En los últimos años hemos cambiado la comunicación, y el poder de la misma ha pasado de estar, del lado de firmas de prestigio creadoras de nuevos productos, al poder y presencia de los comentarios de consumidores «anónimos» y usuarios de marcas de diversas edades. La moda es una ejemplo de ello. En los últimos años muchas y muchos «bloggers», han creado su propio «ejército» de fans (nacionales e internacionales), fieles y seguidores de nuevo contenido, vídeos e imágenes, así como valoraciones, que pueden hacer declinar la balanza de un lado a otro de la compra (o no compra), de un producto de ciertas marcas. Y no solamente eso, sino que se han convertido en auténticas embajadoras y embajadores de marca, que, sin ser diseñadores profesionales, influyen en lo que pasa en las nuevas colecciones y acciones de marketing de firmas internacionales de primera línea.
Los departamentos de comunicación, prensa y marketing de firmas como el conglomerado «Inditex», «Oysho», «Mango» o la inglesa «TopShop», son solamente algunas de las firmas de la industria de la moda internacional, que en los últimos años se han encontrado con duras críticas a las imágenes y elementos o profesionales, que usan para exhibir su colección y productos. Dichas críticas ha pasado de ser vertidas en medios convencionales, a ser generadas en redes sociales, a través de influencers en «Teenagers» y consumidoras o consumidores de la marca, lo cual genera un acceso a una mayor masa de la población y una viralización de las mismas. Pensemos que en la actualidad, vivimos en un mundo «hipervisual», nos gusta ver y llenarnos de información.
¿Están las firmas de moda preparadas para que su «imagen de marca», y el valor de la misma, no se vea deteriorado, en el mundo actual «hiperconectado»? La «comunicación de crisis» gestiona este tipo de problemas y se prepara ante comentarios negativos o gráficos que se puedan generar y afecten a su posicionamiento o posibles pérdidas en ventas. De hecho, la entidad catalana Mango, con el lanzamiento de su línea Violeta, tuvo múltiples comentarios negativos, al considerar grande la talla 40 en la colección mujer. Como podemos leer en el artículo que publicó El Mundo, Arantxa Calvera, puso en marcha la protesta enchange.org para pedir la retirada de la campaña. Dicha campaña tuvo presencia en otras cabeceras y caló en la marca.
En los últimos 3 años, sin olvidar la larga lucha de más de 40 años y presencia en medios por parte de diversas activistas de las acciones de comunicación que debaten la «guerra de las tallas», se detectan como a través de comentarios en redes sociales, y por la interacción de consumidores y consumidoras de firmas de moda, son varias las marcas que han cambiado sus escaparates y han retirado maniquíes que inducían a una imagen «bulímica o de enfermedad y delgadez extrema».
Ello no solamente genera pérdidas materiales para el área de «visual merchandising», sino de credibilidad y valoración por parte de los usuarios de la firma. En una época en la que la industria de la moda está en una continua marea fuerte que se vincula a múltiples pérdidas y reconversiones de firmas y tiendas (sean entidades nacionales o firmas internacionales), la imagen de marca es un valor a tener muy en cuenta por los nuevos consumidores, que se abren ante múltiples opciones, y están muy influenciados por la pseudo-publicidad y comentarios que se vierten en redes por parte de «bloggers» e «Instagramers».
Ya lo indicaba @EduPortas en su artículo hace unos años: «los blogueros han encontrado Instagram como una gran herramienta para poderle transmitir información y mensajes a su público. La mayoría de las veces sus cuentas de Instagram están vinculadas con su blog, al igual que cuentas de otras redes sociales» El hecho de estar en una sociedad donde la imagen y la foto prima, y donde «la gente busca lo visual», que es algo que ofrecen plataformas como «Instagram» te va a proporcionar.
Ante esta situación, se ha detectado como algunas marcas se abren a un importante mercado, que rechaza vivir pendiente de cirugía y tratamientos y opta por la realidad del mercado. Tal como se puede leer, parece que ya desde hace unos años fenómeno ‘curvy’ haya llegado a las pasarelas para quedarse, e indique que algo en el mundo de la moda está cambiando. Así lo expresaba Inmaculada Urrea, profesional del segmento de la moda y formadora.
Moda, credibilidad, «influencers», es una gran combinación de factores que ningún profesional vinculado a la comunicación debe olvidar hoy en día, en un entorno en el que «la sartén son varios quienes la tienen por el mango», y no siempre son los que gestionan la marca.
