Del siglo XIX al siglo XXI
La pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra “Una teoría sobre la motivación humana” (en inglés, A Theory of Human Motivation) de 1943, que posteriormente amplió, obtuvo una importante notoriedad, no sólo en el campo de la psicología sino en el ámbito empresarial del marketing, la economía de mercado, el management, o la publicidad.
En sus orígnenes, el modelo de Maslow propuso la pirámide de las necesidades, un modelo que planteaba una jerarquía de las necesidades humanas, en la que la satisfacción de las necesidades más básicas o subordinadas, daba lugar a la generación sucesiva de necesidades más altas o superordinadas.
Analizando estas necesidades, vemos que Maslow agrupó en su análisis, las distintas necesidades que debe cubrir cada individuo en cinco niveles de la siguiente forma:
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Necesidades básicas, donde se incluyen las necesidades fisiológicas básicas para mantener la vida humana y la supervivencia de la especie.
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Necesidades de seguridad y protección: la seguridad física, en la salud de los individuos, en la necesidad de cobertura del empleo, mantenimiento de ingresos u obtención de recursos. Maslow también encuadra dentro de estas necesidades la seguridad moral, el nucleo familiar y la necesidad de la propiedad privada como tal. El concepto de hogar y propiedad ligado a las necesidades anteriores, explica gran parte de nuestra organización social por ejemplo.
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Necesidades de afiliación y afecto: que abacarn el desarrollo afectivo de las personas y los niveles relacionales de la sociedad.( la asociación, la participación en colectivos, el sentimiento de sentirse aceptado en integrado…).
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Necesidades de estima, donde Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja. La carencia de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de inferioridad, al igual que el exceso de muchas de ellas, también es un origen de graves psicopatologías en muchos individuos.
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Autorrealización o autoactualización Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo a lo lago de toda su vida tales como «motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y «autorrealización». En este nivel se encuentran las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Para alcanzar este nivel, todos los individuos necesitan alcanzar y completar hasta el mejor punto posible, el resto de niveles y necesidades inferiores.
¿Las necesidades de hoy, son las mismas que propuso Maslow en su pirámide?
Si hay algo que el Branding tiene presente, es la influencia de otras disciplinas en la correcta gestión de la Marca y el correcto conocimiento del consumidor. En el año 2013, aparece un cambio en la teoría que supone una revolución en el pensamiento por la infuencia que estamos viviendo en la sociedad con la eclosión de las redes sociales en la comunicación.
Como se pùblicó por Branzai y se dinamizó en redes ociales como twitter en el canal de @Branzai_ , detectamo que durante las últimas décadas el modelo original de Maslow, ha sido ampliamente discutido. De hecho, varios autores como Mahmoud A. Wahba y Lawrence G. Bridwell realizaron en su artículo “A Review of Research on the Need Hierarchy Theory” (publicado en 1976), una revisión extensa de la teoría de Maslow y encontraron escasas evidencias de que este orden de necesidades de Maslow fuese así o de que existiera jerarquía alguna. Leemos en el mismo, y en el estudio, que “la felicidad es subjetiva e independiente de necesidades y estereotipos culturales, así como también la autorrealización aun es posible ante carencias materiales, pero no espirituales”.
Por ejemplo, y según los autores citados, se podrían dar casos concretos de personas que han obtenido la autorrealización sin tener aseguradas las fases previas de la pirámide, por ejemplo los misioneros en zonas de guerra, el montañista que ignora la seguridad para conseguir llegar a la cima, o el artista que pasa hambre pero no cesa en el empeño de acabar su obra, entre otras muestras de la sociedad actual.
En los últimos años, según comentan profesionales de áreas como el marketing y el branding, los expertos creen que el futuro de la pirámide pasa por una nueva fase o último escalón superior: la “Autoexpresión”, que responde a preguntas como, por ejemplo:
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¿De qué sirve conseguir mis retos si no los puedo compartir con nadie?
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¿De qué sirve un logro si no hay nadie para verlo?
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¿De qué sirve sentirme completo con algo si no puedo compartirlo?.
A estas preguntas, y sus respuestas planteables, responde la dinamización y revolución de la comunicación, con la aparición de los nuevos modelos de “social media” y “comunicación 2.0” en nuestra cambiante sociedad digital actual.
Redes sociales y Maslow
Las necesidades del siglo XXI y el cambio en el marketing para atender a sus destinatarios
Como indican en Branzai, “Hoy no somos diferentes que hace un siglo, o dos, simplemente disponemos de otros recursos para expresar lo que queremos, en un tiempo y espacio distinto. Eso sin embargo, si que ha transformado algunas de nuestras necesidades más latentes y profundas, que deben ser consideradas por las Marcas de hoy”.
De hecho, varios estudios y pulbicaciones on line y off line, nos indican desde hace años como la digitalizacion de la sociedad, ha obligado a cambiar el orden y generar, que la base de la comentada pirámide, en estos momentos y frente al inicial planteamiento de Maslow siglos atrás, sea la conexión a internet y asimismo, la conexión wifi o la necesidad de batería en los terminales que constantemente utilizamos para la comunciación. Pensemos a nivel propio personal ¿hoy en día, seríamos capaces de estar sin acceso a internet, sea por el apartato que sea, más de 1 mes, y poder comunicarnos con eficacia, para acciones personales o profesionales?
Dicho de otra manera, y como comentan profesionales, aunque la jerarquización de las necesidades humanas descritas por Maslow en su propuesta psicólogica aún en el siglo XXI se respeta, las características sí varían. El principio de la Pirámide se mantiene, es decir, que sólo se van atendiendo necesidades superiores en la medida en que la persona va satisfaciendo las más básicas.
Tal como leemos en el post de @miginteractive publicado en el año 2014, existe una “actualización” vinculada al estilo de vida de año 2000:
1. Necesidades básicas o fisiológicas
Ya indicaba Fernando Morales, gran profesional del marketing, como la respiración, los alimentos y la bebida, el descanso, la vivienda y la vestimenta, propios de la fase más básica de la Pirámide de Maslow, la fisiológica, están hoy en día, y desde hace ya años, resumidos en un “Smartphone” con Internet. Y es que si desde hace casi 10 años, no contamos con un teléfono inteligente con conexión a Internet estamos viviendo realmente en el siglo pasado.
2. Necesidades de seguridad
Tal como ocurre en la Pirámide de Maslow original, una vez que el individuo (usuario digital) ha satisfecho su necesidad más básica, en este caso, contar con el equipo elemental para adentrarse al mundo digital, asciende a la fase de protección o seguridad.
En este segundo escalón esas necesidades de seguridad física, de protección de bienes, activos y vivienda se transforman en antivirus, firewalls y contraseñas seguras, entre otros.
3. Necesidades sociales
La naturaleza social del individuo lo lleva a buscar la amistad y la aceptación de su ser dentro de la sociedad. Este concepto se refleja de manera casi idéntica en las redes sociales. Analizando los datos, vemos como en la Pirámide 2,0, los individuos entran a distintas redes en busca de nuevos amigos o nuevas relaciones, en un proceso muy similar al que vivimos en el mundo “offline“. Ello va vinculado a la explosión de redes sociales y diversas aplicaciones. Estamos ante la necesidad de pertenencia a un grupo (grupo social en este caso a partir de redes sociales) y de sentirse implicado en el mismo.
4. Necesidades de reconocimiento y estima
Dentro de las necesidades que Maslow describió como de “estima” encontramos las de “alta estima” y las de “baja estima”. Las primeras hacen referencia a una necesidad de respeto personal, y se basa en factores como confianza, logros, independencia y libertad. Las necesidades de “baja estima” se sitúan en el respeto que somos capaces de inspirar en los demás. Hablamos concretamente de atención, aprecio, reputación, estatus, fama, gloria, e incluso dominio.
Cuando esta necesidad no está cubierta se dice que los individuos tiene una baja “autoestima”, lo que se traduce en muchos casos en complejos de inferioridad.
En la nueva Pirámide las necesidades de reconocimiento se reflejan en el número de seguidores que tengamos en las redes sociales, en los “me gusta” o “likes” recibidos, en los comentarios, en las recomendaciones. Es decir, en la interacción misma que generamos a través de las redes sociales y si nuestro perfil destaca o no más que el redes del de los mimebros que conforman el grupo social en la red. No es los mismo ser un fan mas que ser un “influencer” o el “gran lider” del grupo.
5. Necesidades de autorrealización
Nos encontramos en la última fase, la conocida como la “necesidad de ser”. Es la fase que, de alguna manera y en la actualidad más que nunca, le da sentido a nuestras vidas, pues conlleva actividades que dan lugar al logro concreto de objetivos. La nueva tendencia describe la necesidad de autorrealización a través de los llamados “influencers” o “tuitstars“, es decir, en los influenciadores sociales y expertos en social media.
Vivimos un gran cambio que a nivel de planes de marketing de marcas y acciones de comunicación, que supone desde hace iun tiempo un replanteamiento, a fin de llegar al mayor número de posibles consumidores o difusores de marca. Es por ello que el replanteamiento implica dar información a nuestra red de consumidores que les implique, y que genere que los mismos actúen de difusores de la información de nuestra marca entre su red de “fans”, amigos o “followers”, posiblemente ubiucados no solo en una distancia física cercana, también a kilómetros de distancia y en otros continentes.
Por ello, en la estrategia y el marketing de nuestras empresas en el siglo XXI, debemos tenerlo en cuenta y acercar nuestro producto o servicio a las nuevas generaciones canalizándolo de forma distinta a la tradicional, basando los canales de ventas en la generación de un marketing de relación con el cliente y no en un flujo directo de producto cliente. Este flujo debe basarse en hacer partícipe al cliente en el proceso de venta y que nuestra marca o producto se convierta en un usuario más de la red, dónde está nuestro cliente, y participar con él en las actividades que se planteen. Es por ello que la individualización de los clientes va a ser fundamental en el marketing que vamos a afrontar.
Podemos, por tanto, y como reseñaba ya Sergio Sánchez (MBA por la Escuela Europea de Negocios, profesor y consultor de estrategia ), concluir que:
1- Desde hace años, las necesidades están condicionadas por muchos aspectos psicosociales, de tal forma que no necesariamente se debe seguir siempre la estructura jerárquica propuesta por Maslow en el año 1943, hace más de 70 años.
2- La situación actual hace necesaria una conexión a internet permanentemente como base de la pirámide, llegando a ser una necesidad pareja a la fisiológica.
3- El vértice superior de la pirámide está cambiando, siendo lo más importante la autoexpresión de nuestros logros en medios sociales.
4, Se ha de optar por un nuevo marketing individualizado que personalice el producto o servicio de manera acorde a las necesidades de nuestro público específico.
