Las marcas abandonan Rusia por el conflicto bélico: el riesgo reputacional

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Quizá en los inicios del marketing, nadie se podría imaginar como uno de los grandes valores en una guerra podría ser la presencia de una marca en un país o el dejar de estar presente y denominado “riesgo reputacional”.

Al igual que no nos planteábamos una guerra en Ucrania hace unos meses, y en estas últimas semanas, a raíz de las sanciones impuestas a Rusia y de los planes nacionales para poner en aprietos económicos a los oligarcas rusos que respaldan al Kremlin, el giro de la economía y los planes de marketing de grandes firmas internacionales se han visto alterados para este año 2022 y posiblemente los sucesivos, a corto plazo.

Ya en varios días hemos visto como decenas de empresas han decidido cerrar, paralizar o limitar su actividad comercial con el país. El goteo de multinacionales que abandonan Rusia no cesa. Desde firmas de moda como el gigante español Inditex, a fabricantes de automóviles, empresas energéticas, bancos, aerolíneas y firmas textiles se han sumado en los últimos días a la lista por el temor a las consecuencias que para estas compañías pueden conllevar las sanciones internacionales acordadas contra la invasión rusa y los problemas en las cadenas de suministros vinculados a la guerra en Ucrania.

No solo está presente el problema de abastecimiento, logística o incluso que puede suceder, en el marco de una guerra con los espacios, fábricas, puntos de venta, sino lo que quizá sea ahora más importante: los valores e imangen de marca, de estar junto a uno de los países peor vistos en estos momentos por los consumidores de todo el mundo. Y de hecho, una de las grandes preguntas que tienen ahora consumidores de todo el mundo y de todas las edades es “¿del lado de quien está la marca?”.

Tengamos en cuenta que el “riesgo reputacional”, es de los más difíciles de prevenir y gestionar por su naturaleza cambiante y subjetiva. Su importancia ha crecido por la sensibilidad social y la rapidez de propagación de la información. Exige visión multidisciplinar y monitorización constante. Tal como indica “KPMG” en su website, para gestionarlo es clave entenderlo como un riesgo más y calibrar su impacto financiero. Su similitud con los riesgos operacionales permite aplicar con éxito la metodología de éste ya contrastada, aunque hay que tener en cuenta también sus diferencias.

Las compañías deben revisar su marco de actuación e informes de seguimiento sin perder de vista que el riesgo reputacional puede variar en el tiempo, de la misma forma que varían las percepciones y expectativas de los grupos de interés. Hay prácticas que hoy pueden no presentar problemas y que dentro de unos años generen un impacto muy elevado.

Realmente, día a día el goteo es constante, puesto que está el riesgo reputacional de quedarse y la mala imagen de ser el último en irse, e incluso la “mala prensa” de no colaborar en acciones humanitarias a favor de todas las personas desfavorecidas y desgraciadamente afectadas por esta guerra.

Pensemos que esta situación afecta igualmente a la cultura, al deporte, al ocio. Día a día en las noticias nos encontramos titulares de profesionales rusos que están siendo sustituidos por otros ucranianos o vetados.

Igualmente está la imagen de no hacer lanzamientos en Rusia, y generar un aislamiento, como el que se está haciendo con el lanzamiento de películas. Así lo leemos en el titular: “Disney, Universal, Warner Bros y Paramount Pictures cancelan sus estrenos en Rusia por la guerra en Ucrania “,o en este otro que reza “Paramount también cancela sus estrenos en Rusia, entre ellos “Sonic 2” y “La ciudad perdida”.

El economista Daniel Lacalle, ha analizado las consecuencias que esto puede tener para Rusia: “Claramente es devastador, Rusia es una economía que tiene un peso similar al de España. No es una economía muy fuerte, necesita mucho de la inversión extranjera”.

Listado abierto y creciente de las marcas que han echado el cierre en Rusia

adidas

Adobe

Amazon

AMD

Apple

Asos

Audi

BBC

BMW

Boeing

Bolt

Cadillac

Cannes Lions

Carlsberg

CEX.IO

Chevrolet

Coca-Cola

Danone

Dell

DHL

Diageo

Disney

Dropbox

EA

Embraer

Ericsson

Etsy

Eurovision

ExxonMobil

Facebook

FedEx

FIFA

Ford

General Motors

Google

Harley Davidson

HP

H&M

IKEA

Inditex

Instagram

Intel

Jaguar

Jooble

KUNA

Land-Rover

LEGO

Lenovo

LinkedIn

Lufthansa

Maersk

Mazda

Mastercard

Mercedes-Benz

Metro

Microsoft

Nestlé

Netflix

NFT

NHL

Nike

Nintendo

Nokia

OnlyFans

Paramount Pictures

PayPal

PlayStation

Pornhub

Porsche

Renault

Samsung

Scania

Shell

Siemens

Skoda

Snapchat

Sony

Spotify

TikTok

Toyota

Twitter

UEFA

Universal

VISA

Volvo

Warner Bros

YouTube

Zoom

Visa

Volkswagen

WPP

En base a las últimas noticias, la cadena internacional de comida rápida “McDonald´s” ha anunciado que cierra temporalmente sus 850 restaurantes de Rusia, convirtiéndose en una de las últimas empresas occidentales en detener todas las operaciones en el país tras la invasión de Ucrania. La multinacional de origen estadounidense cuenta con un total de 62.000 empleados, a los cuales les seguirá pagando el salario, según aseguró en un mensaje el director general de la empresa, Chris Kempczinski.

A ella se ha sumado posteriormente la multinacional americana “Coca Cola”, que ha anunciado la suspensión de sus operaciones en Rusia. Según el comunicado del grupo “Seguiremos vigilando y evaluando la situación a medida que evoluciona”, ha subrayado, sin ofrecer otros detalles sobre sus actividades exactas en Rusia.

Starbucks también anunció el cierre temporal de sus 130 cafés en Rusia, que pertenecen a un conglomerado kuwaití. El grupo kuwaití, que posee la licencia para operar en el país, “aceptó suspender inmediatamente las operaciones en las tiendas y ofrecerá apoyo a cerca de 2.000 empleados que dependen de Starbucks para vivir”, dijo el director general de la cadena, Kevin Johnson, en un mensaje corporativo.

Curiosamente Amazon aún no se ha pronunciado.

Por otro lado, “Danone” si que ha defendido mantener su actividad. El CEO, Antoine de Saint-Affrique, ha explicado a “Financial Times”, que “tenemos una responsabilidad con las personas a las que alimentamos, los agricultores que nos proporcionan leche y las decenas de miles de personas que dependen de nosotros”.

Estamos ante otra forma de valorar el marketing, el branding y la presencia de marca en el lugar correcto, valorando este año muy meticulosamente los acuerdos, y el “sponsoring” (grandes marcas ya han dejado de ser mecenas de equipos deportivos, o han retirado su imagen de marca de Rusia).

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