Coronavirus: Comunicar en situaciones de crisis

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En estos momentos estamos viviendo en España, y en el mundo, una situación nunca vista y experimentada en muchos aspectos, pero que precisa de una correcta coordinación y actuación en empresas y entidades.

Una crisis supone un momento de presión, de desconcierto de ruptura de la estabilidad. Todo ello desconcierta y altera tanto internamente como externamente. Es por ello que son momentos en los que los protocolos de trabajo, comunicación y la calendarización de los procedimientos ha de estar muy controlada.

El Cornovavirus ha puesto en marcha un protocolo de acción único que no se ha vivdo, como es el estado de alerta. En lo que confiere a la comunicación, hemos visto como se ha creado un “gabinete de crisis” y como la información viene dada de un único grupo de personas, que centralizan el poder, y a nivel de gestión, hay un ente superior que está respondiendo a dudas de la prensa.

Vivir una situación de crisis, es algo para lo que culaquier empresa o entidad, ha de estar preparado. Pensemos que en momentos complejos es cuando nuesto “público”, precisa una atención excelente desde el área de comunicación en todos los canales.

Las entidades empresariales, publicas y privadas, precisan estar en contacto con su público externo e interno. En muchas ocasiones se genera una comunicación o información positiva, si bien, en diversos casos, como algunos de los tristes acontecimientos vividos recientemente y que han copado cabeceras de prensa y noticiarios, son desgracias o crisis en las marcas. Toda empresa ha de estar preparada para estos momentos, y ha de saber como contactar y acercarse a los afectados y al público en general.

Como ya he comentado en atenriores post, desde el punto de vista de quienes gestionan las Relaciones Publicas e Institucionales, la importancia de informar es patente. Diariamente los responsables de Comunicación se acercan a su público, si bien no siempre se emite información positiva. Son múltiples los momentos en la vida de una marca en la que se enfrenta a situaciones de crisis.

Pero, ¿Qué es una crisis?. El diccionario de la Real Academia Española, nos descubre, entre las acepciones de la definición la siguiente: “momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes , por ext., situación dificultosa o complicada”.

Para la organización ICM (Institute of Crisis Management), especialistas en el área de las relaciones públicas, las crisis son “una interrupción significativa del negocio que produce una cobertura de media a extensa de los medios. El escrutinio público que resulta afectará las operaciones normales de la organización y también pudieran tener un impacto, político, gubernamental, legal o financiero”.

Ante estos momentos, la empresa ha de actuar de manera rápida pero organizada. Hemos de tener en cuenta que la información que se vaya a ofrecer de lo que está sucediendo, ha de ser planificada y ha de estar contrastada, a fin de informar correctamente, pero evitando cualquier error por datos incorrectos o información difusa debido al caos que se puede estar viviendo. Buscaremos, como profesionales, eliminar la posibilidad de que los medios especulen, y que ello repercuta en la realidad y en la marca.

La empresa nunca debe quedarse callada. Hemos de tener en cuenta que, si por la inmediatez de los acontecimientos sucedidos no se cuenta con la información que solicitan los medios o los públicos, se debe informar que en cuanto se tenga esa información será comunicada.

A ello se ha de añadir la importancia de la transparencia en los datos ofrecidos, evitando que la posible competencia haga uso de una mala información para atacar la imagen de marca. Es por ello que se ha de ser siempre humilde y aceptar los errores cometidos en procedimientos o actuaciones, así como asumir responsabilidades.

Enfrentarse a una crisis, podríamos decir que se vincula a un programa de tres pasos:

  • Evitarla en primer lugar. Para ello se ha de supervisar constantemente que está sucediendo en la marca y en todo aquello que envuelve a la misma. Nada mejor que conocer nuestras posibles debilidades, para poder fortalecer estos aspectos y evitar agresiones. El Comité de Crisis ha de actuar permanente ¡mente y generar simulaciones de situaciones posibles que se puedan vivir, a fin de saber como atajarlas correctamente.
  • Responder rápidamente a las situaciones / opiniones generadas por la crisis antes de que escalen a un grado mayor.
  • Buscar vías para convertir la crisis en una oportunidad. En ocasiones una crisis solventada de manera eficiente y positiva es un excelente escaparate promocional para la marca, como veremos en próximos post.

Hemos de tener en cuenta que las marcas en nuestros tiempo cuentan con varios canales para emitir la información en este tipo de situaciones. No solamente están las ruedas de prensa, los canales on line han de ser muy tenidos en cuenta, ya que satisfarán la necesidad de información de un público no profesional, pero posiblemente también afectado por la crisis.

En los momentos de crisis:

  • Se debe comunicar con mensajes, cortos, claros y concisos. Información sumamente fácil de entender y de memorizar, que ha de canal en la población.
  • A nivel visual, letra fácil de leer, a nivel sonoro música que capte la atención, que no genere alteración si no se precisa y que esté acorde con el mensaje que queremos que llegue a nuestra audiencia.
  • El mensaje ha de ser el mismo en todos los canales, de manera que no haya duda de lo que está sucediendo y que se ha de hacer. En estos momentos que estamos vemos como hay un grupo de frases que no se deja de repetir, como es el mensaje de “limpiarse las manos con jabón de manera constante”, y el hecho de crear acciones de contención a través de la idea base: “quédate en casa”.
  • Mensajes constantes. Acciones de comunicación coordinadas de un mismo emisor y amoldadas a todos los tipos de públicos. Ello se manifiesta en titulares, notas de prensa, mensajes en redes sociales.
  • Implicación de los diversos altavoces en la acción de transmisión del mensaje. En estos momentos, en la actual “crisis del Coronavirus” que estamos viviendo en España, podemos ver como los diversos canales de televisión, radio y prensa, usan los mismos mensajes y leemos o escuchamos la idea de manera constante.
  • Las opciones de preguntas y dudas son muchas. Es por ello por lo que se ha de conocer las dudas más habituales y transmitir. Se ha de generar un grupo de “Q&A” que se deben responder, puesto que al conocer las preguntas más habituales de la población afectada, daremos de una sola vez respuesta a un amplio volumen de personas. En el caso del coronavirus, el mensaje ha de calar en varios millones de personas. En el caso de acciones a nivel empresa, el mensaje puede que sea necesario que cale en nuestro Equipo humano o en nuestros Clientes o accionistas. Se ha de valorar en todo momento este aspecto, así como la evolución del mismo.
  • Mensajes de tranquilidad al público, a través del Comité de Crisis, Presidencia o Jefe de Estado. Sea cual sea el caso, transmitir una idea de que “entre todos podemos”, es muy importante. En una crisis, especialmente en un primer momento, la intranquilidad genera revueltas, rechazos a la situación, alteraciones; pero si conseguimos que el mensaje de tranquilidad llegue a los afectados, mentalmente la visión irá cambiando. Pensemos que el calendario de actuación precisa varios pasos, pero también precisa de una “aclimatación” por parte de los afectados.
  • Implicación de un gabinete de crisis: es un Equipo que será la referencia en todo momento. Sus palabras son vitales, así como sus acciones. Son quienes más ejemplo han de dar.
  • Gestión e plan de comunicación para prensa y medios de comunicación: la transmisión de datos, la respuesta a las consultas
  • Implicación de influencers para varios grupos / edades: se ha de llegar a la población o a nuestra audiencia. En ocasiones los “influencers” son una vía de transmisión y confianza. Hace años las palabras de “padres” o “abuelas”, eran fundamentales. Hoy son otras las personas que generan esta confianza y calan rápidamente en la audiencia sobre la que trabajamos.
  • Lucha contra bulos o “fake news”, especialmente a nivel digital, en estos momentos en los que las redes trasmiten información a muy alta velocidad y llega de manera muy rápida. Un Equipo que luche contra ellos y que genere transparencia en la acción que está llevando a cabo el “Gabinete de Crisis” es fundamental.

Tengamos en cuenta que una crisis no avisa, simplemente se presenta. Por ello, que lo mejor y lo más importante para cualquier entidad, sea del sector que sea, es estar preparada para actuar. A lo largo de la historia más reciente, grandes marcas como Renfe o Spanair, así como partidos políticos de diversos países, o figuras públicas, han vivido o están viviendo este tipo de situaciones. De su desenlace, dependerá el reposicionamiento de la marca y su valoración económica. Generar una partida para este tipo de comunicación siempre es importante y supone un positivo ROI, no hemos de olvidarlo como profesionales.

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