¿Es tu marca gayfriendly o está abierta y preparada a una comunicación en entorno LGTB?

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Los tiempos cambian y la manera de hacerlo ver o difundirlo también. En los últimos años, este mes de Junio es bien conocido como el mes del orgullo gay. Anualmente miles de actividades se celebran a lo largo del mundo para honrar una simple premisa: todos los seres humanos pueden aceptarse y ser aceptados indistintamente de su sexo, identidad sexual y preferencia sexo afectiva.

El “Día Internacional del Orgullo LGBT” (lesbianas, gais, bisexuales, transexuales), también conocido como Día del Orgullo LGBT o simplemente Orgullo LGBT (en inglés, LGBT pride), conlleva una serie de actos que la comunidad LGBT celebra anualmente de forma pública para instalar la igualdad de su colectivo. Esta fiesta tiene lugar el 28 de junio, día en el que se conmemoran los disturbios de Stonewall (Nueva York, Estados Unidos) de 1969, que marcaron el inicio del movimiento de liberación homosexual. En algunos países, la fecha original de celebración del Orgullo suele desplazarse al primer sábado anterior o posterior al 23 de junio, aunque también puede modificarse en caso de que coincida con otros actos relevantes (elecciones políticas, celebraciones masivas) o para conmemorar otras efemérides locales de acontecimientos trascendentes para el colectivo.

Con el pasar de los años y el crecimiento de la aceptación hacia la comunidad LGBT, muchas marcas se han sumado al movimiento gay friendly. Y una manera de sumarse es la manera de comunicar o como adaptarse a un estilo de comunicación de este colectivo.

Entre las firmas que progresivamente se han ido uniendo a este estilo “gayfriendly” poco a poco se van encontrando marcas del sector moda, automoción, alimentación en sus diversas manifestaciones, empresas del sector servicios más o menos internacionales, y, afortunadamente, un largo etcétera.

De hecho, si analizas a tu alrededor, estos días de junio, seguramente detectarás como varias marcas generan una comunicación “multicolor”, que se manifiesta en su adaptación de logotipo o imagen de marca al arco iris que identifica al colectivo. De esta manera, muchas entidades buscan acercarse a un público bajo la etiqueta “gay-friendly”, teniendo en cuenta que pueden abrirse a un amplio abanico de ventajas, siendo quizá el beneficio más tangible e inmediato al dirigirte abiertamente a este target es que atraerás más clientes para tus servicios y productos, en una sociedad que durante años ha sido “opaca” o más reacia a manifestar este aspecto. No solamente ello, sino que, el adoptar prácticas de “no discriminación” por parte de tu empresa crearás un ambiente relajado y seguro para todos tus empleados, de manera que cada quien se manifestará como es. Esto se traducirá, sin duda, a un clima de cooperación y confianza que ayudará en la productividad y creatividad de los trabajadores.

Tal como podemos leer por parte de “GRUPO EGF”, en una encuesta reciente al colectivo de gays y lesbianas, se reveló que alrededor del 78% de los consumidores gays y lesbianas valoran positivamente el que una empresa sea propiedad de gays y lesbianas, o que se auto denomine gay-friendly a la hora de tomar decisiones de compras. Asimismo confesaron que mantienen su lealtad a las marcas que les gustan. En la misma encuesta el 61% de los consultados perciben que cada vez son más las marcas y las empresas que hacen publicidad para este público directamente.

Estarías ante un grupo muy milimétricamente analizado, formado por personas bien informadas, que usan más intensivamente las redes sociales y tienen mayor nivel educativo (43% tiene educación superior vs. 32%). Añadir además valores como la creatividad, la movilidad, el interés por nuevas alternativas de vida o acercamiento a otros productos innovadores. Tampoco deben suponer que todos quienes apoyan a esta comunidad serán necesariamente gays, pues el porcentaje de casados y padres de familia es casi igual a los que están en contra. Y por supuesto, no deben caer en estereotipos de género (66% a favor son hinchas del fútbol vs. 59%).

Empresas internacionales como Marriott International, American Express, Google, Oreo, Starbucks, Converse o Absolut Vodka, son algunas de las entidades que ya han generado en los últimos años packacking especial en apoyo a las personas LGBT o campañas en medios on y off line para personas de este grupo, que se incluyen en su plan anual de marketing y su plan anual de comunicación, que progresivamente ha ido creciendo por la fuerza del “pink money”.

Sólo algunos datos para demostrar la creciente importancia que está adquiriendo esta nueva tendencia de mercado e nivel internacional y que se va acercando a nivel España:

– El 54% del universo gay en USA considera a Apple la marca más gay friendly.

– Importantes marcas gay friendly en Estados Unidos, como Absolut, Levi’s, Coca Cola y Pepsi Cola, patrocinan las jornadas del Orgullo Gay desde hace años y buscan por ello hacerse muy visibles en redes sociales y medios de comunicación.

– “The Commercial Closer”, agencia que analiza anuncios de perfil gay, cita a como gay friendly a marcas de prestigio como Benetton, Unilever (AXE), IKEA, Heineken, Diesel, Calvin Klein y Polaroid.

“Coca-Cola” es una de las expertas en marketing, durante años ha incluido la temática gay en su publicidad, una manera muy sutil demostraron su apoyo por medio de un comercial titulado “Pool Boy”. Tomando ejemplo, una de las marcas que se han sumado al “ultimo estilo” en el transporte de personas, como “Uber”, ha creado una campaña ya presente en redes. “Romeo y Julio”.

No obstante, independientemente de la apuesta que realice tu marca, resultará crucial que la una marca interesada en ser gayfriendly se anticipe a los comentarios del segmento en contra y hacerse una idea clara de cómo manejarlos. Pensemos que comunicar y vincularse a un colectivo que no todo el mundo ve con los mismo ojos, supone quizá un riesgo, sea positivo, sea negativo. Por ello ha de tener una planificación de comunicación especial para mensajes a lanzar y posibles comentarios negativos a recibir o como gestionarlos, en base a su estilo.

Se abre el campo en un mundo diverso y variado que progresivamente está cambiando, si bien, es la marca la que ha de decidir si se implicar y como, así como amoldar la marca al estilo y calendarizar las acciones, sean puntuales a nivel anual, sean píldoras progresivas a lo largo del año.

¿Te abres a la comunicación multicolor?

No obstante, independientemente de la apuesta, resultará crucial que una marca interesada en ser gayfriendly se anticipe a los comentarios del segmento en contra y hacerse una idea clara de cómo manejarlos.

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