Pink money & DINK: ¿Gestiona tu marca un correcto “pink marketing”, para un acercamiento al target “gayfriendly”?

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La sociedad ha ido cambiando a nivel mundial, y ciertos paradigmas y estilos conceptuales de vida, que hace 30-40 años, no eran “bien vistos”, hoy en día, de manera progresiva, se van haciendo, cada vez más y más frecuentes, a nivel mundial. De hecho, ya lo indicaba Pilar García de la Granja, en su post hace unos años: “Gay friendly: el lujo se reinventa” (ver link: http://www.huffingtonpost.es/2015/06/26/lujo-gay-friendly_n_7661796.html ), y nos comentaba como el “pink marketing” es un área muy interesante para muchas firmas nacionales e internacionales de diferentes sectores económicos.

Según ya datos del 2015, leíamos en el citado post, como “el mercado gay friendly está en aumento por muchas razones. La primera es la normalización de las parejas de igual sexo en la mayor parte de los países desarrollados del mundo. La segunda tiene que ver con su poder adquisitivo: normalmente parejas con dos ingresos y sin hijos. Aunque este último punto también está cambiando; las parejas gays con hijos gastan un 30% más en ropa y complementos de lujo para sus hijos que la media de las parejas heterosexuales. La explicación es evidente y tiene que ver con los ingresos medios, superiores en general, al resto. Tal y como informa DiverSpain, la Asociación Cámara de Comercio LGBT en España, el colectivo gay suele contar con una alta renta y se trata de un público muy fiel a las marcas que conectan con él y lo respaldan”.

Realmente firmas de sectores tan diversos como gran consumo, automoción, pharma, moda, retail, y ocio, han abierto su plan de marketing a este target de manera progresiva, “in crescendo”. Ya en Estados Unidos, hace más de 15 años grandes firmas, como Absolut, Levis, Coca Cola, Pepsi, Benetton, Unilever (AXE), Ikea, Heineken, Diesel, Calvin Klein o Polaroid, entre otras, notaban que existía un público que había pasado de ser discriminado, a ser un sector emergente con poder aquisitivo más alto que la media. Ello ha generado que muchas marcas abran su plan de marketing y comunicación a este segmento social, y diseñen campañas específicas y creen equipos humanos especiales para el segmento gay.

Un ejemplo de resultados se vio por parte de la aerolínea “American Airlines” (AA), en Estados Unidos, que detectó un gran interés en el denominado “dólar rosa”, y a través de su plan de marketing especializado, hizo como los ingresos pasaran de 20 millones de dólares en 1994, a 193 millones de dólares en 1999, tras crear un equipo específico para el “marketing gay”.

En el mercado del Reino Unido, la “libra esterlina rosa”, suponía un movimiento de 6,000 millones de libras anuales, ya en el año 2010.

En España, progresivamente, se ha ido detectando como firmas tan conocidas como Iberia, Air Europa, Vueling, Room-Mate Hotels, Heineken, San Miguel, Bacardí, Absolut, Smint, BMW, Nivea o L’Oreal (Loreal Men Expert), hayan detectado este segmento y han ido creando acciones especiales para la audiencia a nivel nacional captando el interés de este mercado, que suele gastar entre un 10 y un 15% más que la media. De hecho, podemos leer como el pasado “World Pride 2017”, celebrado en Junio en Madrid, dejó un impacto publicitario de más de 66 millones de €, en base a datos de Kantar Media publicados en el reciente artículo de Marketing Directo: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/world-pride-madrid-2017-deja-impacto-publicitario-mas-66-millones-euros

Desde el año 2010, ya existe en España una entidad oficial, la  “Asociación Cámara Comercio LGBT” ( o también denominada “DiverSpain”), con varias acciones congresuales y varios planes de ayuda, que puede asesorarte si lo precisas. Puedes conocer más detalles de sus planes, en su nueva web http://www.diverspain.org/ , o en su canal de Youtube y otras redes sociales.

Tras ver estos datos, ¿consideras que está tu firma interesada en realizar un acercamiento a valores de la comunidad LGTB y convertirse en firma Gayfriendly? Aquí algunos consejos que han sido tomados por varias firmas y han generado resultados muy positivos:

  • Analiza los valores de tu firma o corporación, y plantea si la misma está prevista para acercase. Hay marcas que en ámbitos como la selección de personal, ya informa que no descarta candidaturas ni por razones de creencias religiosas o edad / sexo. Es un paso y un acercamiento. El producto que vas a desarrollar, es un reflejo de la identidad y valores de la firma.

  • Huye del tópico de que “todos los gays son ricos”. Analiza el mercado y genera diversos sub-segmentos acorde a la economía.

  • Analiza la variedad del mercado al que te quieres acercar y sus estilos, de manera que puedas crear campañas para todas las opciones. No discrimines opciones que en estos momentos son emergentes.

  • No sexualices siempre las acciones.

  • Te acercas a un mercado que “impone modas”. Trata de ofrecer apuestas diferenciadoras que capten la atención del target objetivo. Si repites algo que ya existe, serás uno o una más.

Piensa que estás ante un público objetivo con un gran “engagement”, y que según los últimos estudios que publica “Kantar Media”, concluye que el poder de compra de la comunidad LGBT se sitúa en los 830 millones de dólares, pero hay una nueva estimación del tamaño de la comunidad considera que su poder adquisitivo podría ser alrededor del doble. Se pueden ampliar datos en la publicación titulada “El peligro de ignorar a la comunidad LGBT como consumidores” que fue publicada el pasado mes de junio 2017 en el link: http://es.kantar.com/empresas/consumo/2017/junio-2017-el-peligro-de-ignorar-a-la-comunidad-lgbt-como-consumidores/

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