Comunicación de crisis: Caso Volkswagen e impacto en la imagen de marca “Alemania”

Comparte este artículo enTweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin

Se acaba el verano 2015, y la prensa y los medios de comunicación nacionales e internacionales, se hacen eco de una noticia que afecta a una marca referente en el sector automoción no solamente europeo, sino también internacional. La firma europea “Volkswagen” genera un escándalo que afecta a su imagen de marca, a la imagen de sus productos, pero también a la imagen de Alemania, y al valor de la marca que ha sido reflejado en su descenso en cotización bursátil (hemos de tener en cuenta que gran parte del valor de la marca es la “confianza”).

Volkswagen es una de las marcas automotrices más importantes del mundo, que con lo sucedido, está en peligro frente a un escándalo histórico para la marca. Desde su nacimiento, en mayo de 1937, la compañía con sede en Wolfsburgo, Alemania, se ha caracterizado por la innovación y desarrollo de sus vehículos. Indicar que, incluso en durante el primer semestre de este 2015, obtuvo la posición número uno en ventas a nivel global con la comercialización de más de 5 millones de coches.

volkswagen4

Sin embargo, hoy la marca tambalea en su imagen y en su precio. Tras poco más de un año de investigación, la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA, por sus siglas en inglés), reveló que la marca había estado mintiendo al mundo al señalar que sus vehículos con motor Diesel EA 189 eran completamente verdes.

Para cumplir con las políticas medioambientales de EU y el mundo, la compañía colocó en estos motores un software capaz de enmascarar las emisiones de gases contaminantes de los vehículos. Su funcionamiento era sencillo pero efectivo: Por medio de un sensor colocado en el motor, el software podía detectar cuando el auto estaba bajo un proceso de revisión, arrojando resultados muy distintos a los que en realidad podía dar.

descarga

Ante lo sucedido, y tras un silencio por parte de la entidad, que generó en los primeros días de la crisis incluso mayor desconfianza, la firma de automoción ha cometido varios errores, los cuales, analizados desde el punto de vista de la “comunicación de crisis”, suponen un gran problema a corto, medio y largo plazo. Por indicar algunos, reseñar:

  • La firma tuvo una respuesta tardía a las acusaciones. Aunque las noticias sobre las acusaciones de la Agencia de Protección de Medio Ambiente de Estados Unidos comenzaron el viernes 18 de septiembre, la respuesta del CEO no llegó hasta el domingo (¡más de 24 horas en reaccionar!). El CEO de la compañía emitió un video comunicado en el que admitían los errores y desconocían el alcance de las manipulaciones de los motores, no generó una rueda de prensa abierta a los medios, marcando una distancia por lo tanto hacia los profesionales y por ende, a los usuarios-consumidores de los productos.

  • En España el departamento de Volkswagen dirigido por Eva Vicente también está en pleno caos, ya que la marca tardó más de 7 días en emitir un comunicado oficial para el mercado español. En este comunicado, accesible desde su página web corporativa, tampoco se dan demasiados detalles sobre la polémica. “En estos momentos no podemos precisar qué modelos se ven afectados así como tampoco los datos sobre el año de fabricación. En este sentido, les rogamos su comprensión. Les informaremos al respecto tan pronto como sea posible”, se recoge en el comunicado (los usuarios evidentemente seguían teniendo dudas de si estaban afectados y a que nivel).

  • Declaraciones desafortunadas por parte de altos miembros del Ejecutivo. El martes de la semana siguiente al inicio de la crisis, el CEO para Estados Unidos, Michael Horn, realizó unas declaraciones poco pertinentes, en las que aseguraba que “la había fastidiado”. Este comentario incendió las redes sociales y fue el titular perfecto para la crisis de Comunicación de la marca de automóviles. Desafortunada acción y mala prevision por parte del Comité de Crisis y del área de Comunicación al no preparar un discurso coherente, correcto, y haberlo ensayarlo con tiempo previamente.

  • Propagación de la crisis al resto de marcas del grupo y el sector. La mala gestión de la crisis no solo ha afectado de lleno a la compañía de automóviles, también otras marcas del grupo como Seat y del sector se han visto afectadas de lleno. En España Seat ha tenido que admitir que en su planta de Martorell se habían fabricado motores manipulados. Una crisis que el departamento de Comunicación de Seat tuvo que gestionar en pocas horas. En las últimas horas se han sumado a la crisis Audi y Skoda, marcas que también han usado el software ilegal utilizado en los motores de los conches de la marca Volkswagen. También otras marcas del sector, como BMW se ha visto salpicada por el escándalo. La empresa automovilística sufría una caída en bolsa del 5% después de que la revista especializada Auto Bild informara de que las emisiones contaminantes de sus modelos X3 xDrive eran demasiado elevadas. La respuesta de BMW ante estas informaciones fue más rápida que Volkswagen, como ejemplo en España desde el departamento de Comunicación de la marca, dirigido por Pilar García de la Puebla, informaba de manera urgente a sus trabajadores en un comunicado: ‘BMW Group no manipula o falsifica las pruebas de emisiones. Cumplimos con los requisitos legales de cada país y con todas las exigencias de los tests en cada país (incertudumbre “in house).

  • El Presidente de la Compañia cesa de su cargo, pero no se realiza una salida correcta en situación de crisis. Indicar que, con el nombramiento de Matthias Müller como nuevo responsable de la compañía tras la salida de Martin Winterkorn la empresa se ha reorganizado para hacer frente a la mayor crisis de su historia, que por el momento ha reducido el valor de la marca en un 34%. Donde aún no ha habido relevos ha sido en el área de Comunicación de la marca.

 

 

18/09/15 > viernes

Inicio Crisis: la EPA anunció el fraude que había estado cometiendo Volkswagen

19/09/15 > sábado

Silencio por parte de Volkswagen

Error por parte del Comité de Crisis

20/09/15 > domingo

El CEO de la marca (Martin Winterkorn), habló por primera vez acerca del tema, lamentando el suceso presentado y anunciando la apertura de un proceso de investigación que pretendía decir a la gente qué es lo que había sucedido con los motores.

21/09/15 > lunes

Los mercados castigaron el hecho al desplomarse en Bolsa más de un 20% el valor de las acciones de la empresa.

Sigue el silencio por parte de la marca. Escasez de datos a medios de comunicación y usuarios.

Problemas en social media.

22/09/15 > martes

Reacción oficial por parte de Volkswagen HQ’s

La automotriz emitie un comunicado oficial a prensa, en el que explicó que tomaría con seriedad el tema y anuncia la aplicación de una serie de medidas que buscabn resolver cuanto antes el hecho.

Error: pasan 5 días desde el inicio de la crisis

Exceso de comentarios negativos en social media.

22/09/15 > martes

El CEO para Estados Unidos, Michael Horn, realizó unas declaraciones poco pertinentes.

Error falta de previsión en el discurso desde el área de comunicación de la marca.

23/09/15 > miércoles

El CEO de la marca (Winterkorn), cesa a través de un video

Error: el CEO cesa y no da la cara ante los medios de comunciación globales y per ende, ante los usuarios y compradores del producto

banderas_vw

La firma progresivamente está optando por generar nuevas acciones de mejora de la imagen de marca, si bien no se conoce el plan global con detalles. Por el momento se ha detectado que ha apostado por:

A nivel social media, indicar que el estallido de la crisis en la empresa ha provocado que las búsquedas en Google sobre la marca se multipliquen por cinco, según datos de Google Trends. De similar manera ha ocurrido con el resto de las principales marcas de la multinacional alemana (Seat, Audi, Porsche, Skoda…).

Reseñar que, durante el mes de Septiembre 2015, el 66% de la inversión publicitaria de la marca Volkswagen se destinó a televisión en España. La marca de coches invirtió más de 888.940 euros en anuncios en TV el mes pasado, justo el momento en el que se inició su crisis. En total, sin contar la inversión en medios digitales, Volkswagen destinó algo más de 1,34 millones de euros a anuncios en prensa, radio, revistas y TV. ¿Qué pasará con la inversión en octubre?

Tal como podemos leer en los medios, a fin de mejorar la situacionque está viviendo la entidad, el Grupo Volkswagen ha nombrado como nuevo director de “Comunicación Relaciones con Inversores y Relaciones Externas global” a Hans-Gerd Bode, que sustituye a Stephan Grühsem, quien abandonó la compañía de manera amistosa. Además, el grupo aha optado por contratar a las agencias de Comunicación y relaciones públicas Finsbury en Reino Unido y Kekst en Estados Unidos para coordinar la crisis. Desde la marca de coches, se ha informado que comenzarán una nueva estrategia de Comunicación para comunicar a los usuarios de los vehículos afectados los siguientes pasos que deberán seguir.

Volkswagen deberá echar la vista atrás y fijarse en sus orígenes. Empezar por abrazar a su comunidad de fans más fieles y recuperar sus valores puede ser el comienzo de una recuperación que, en caso de concretarse, marcará un hito en la historia de la comunicación de crisis empresarial

image_content_3724034_20151003120115

Pero la crisis no solamente afecta a una marca en concreto. Alemania hasta hace poco era un referente en calidad y cumplimiento de promesas. Lamentablemente las cosas se complicada y hace unos días salía a la luz una información, publicada por ‘Der Spiegel’, que apunta a que Alemania podría haber comprado votos para la adjudicación de su sede en el Mundial de 2006. Aparece en los medios, un nuevo caso en el que la FIFA vuelve a estar involucrada en la compra de votos, tras los supuestos procesos de corrupción en la adjudicación de los Mundiales de fútbol en Rusia y Qatar para 2018 y 2022, respectivamente. Y que vuelve a poner en tela de juicio la reputación de Alemania como marca país en un corto espacio de tiempo.

No son buenos tiempos para la reputación de Alemania y ello afecta en todo. Su nombre está dando la vuelta al mundo en las últimas semanas por motivos nada positivos para su imagen como país, hasta ahora considerado serio, fuerte, de confianza y responsable. El “Made in Germany” era sinónimo de cosas bien hechas y de calidad, pero ambos escándalos están haciendo tambalear los cimientos de una de las marcas país más sólidas del planeta. Y es que para Alemania los automóviles, el medio ambiente y la integridad son parte de su ADN, por lo que tanto sus ciudadanos como el resto del mundo están impactados por estas informaciones, que han desbaratado de un plumazo el orgullo patrio que sentían por estos símbolos de su fortaleza económica.

Alemania

Ante esta situación “Alemania” en bloque, también deberá trabajar para reconstruir y reconsolidar la imagen de marca que como país se había creado desde hace años, y que impulsaba la venta de sus productos y servicios en todo el mundo.

Tags: comunicaciòn de crisis, marketing, Alemania, branding, imagen de marca

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.