Comunicar en situaciones críticas

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6126__54_a_4Las entidades empresariales, publicas y privadas, precisan estar en contacto con su público externo e interno. En muchas ocasiones se genera una comunicación o información positiva, si bien, en diversos casos, como algunos de los tristes acontecimientos vividos recientemente y que han copado cabeceras de prensa y noticiarios, son desgracias o crisis en las marcas. Toda empresa ha de estar preparada para estos momentos, y ha de saber como contactar y acercarse a los afectados y al público en general.

La importancia de informar es patente. Diariamente los responsables de Comunicación se acercan a su público, si bien no siempre se emite información positiva. Son múltiples los momentos en la vida de una marca en la que se enfrenta a situaciones de crisis.

Pero, ¿Qué es una crisis?. El diccionario de la Real Academia Española, nos descubre, entre las acepciones de la definición la siguiente: “momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes , por ext., situación dificultosa o complicada”.

Para la organización ICM (Institute of Crisis Management), especialistas en el área de las relaciones públicas, las crisis son “una interrupción significativa del negocio que produce una cobertura de media a extensa de los medios. El escrutinio público que resulta afectará las operaciones normales de la organización y también pudieran tener un impacto, político, gubernamental, legal o financiero”.

Ante estos momentos, la empresa ha de actuar de manera rápida pero organizada. Hemos de tener en cuenta que la información que se vaya a ofrecer de lo que está sucediendo, ha de ser planificada y ha de estar contrastada, a fin de informar correctamente, pero evitando cualquier error por datos incorrectos o información difusa debido al caos que se puede estar viviendo. Buscaremos, como profesionales, eliminar la posibilidad de que los medios especulen, y que ello repercuta en la realidad y en la marca.

La empresa nunca debe quedarse callada. Hemos de tener en cuenta que, si por la inmediatez de los acontecimientos sucedidos no se cuenta con la información que solicitan los medios o los públicos, se debe informar que en cuanto se tenga esa información será comunicada.

A ello se ha de añadir la importancia de la transparencia en los datos ofrecidos, evitando que la posible competencia haga uso de una mala información para atacar la imagen de marca. Es por ello que se ha de ser siempre humilde y aceptar los errores cometidos en procedimientos o actuaciones, así como asumir responsabilidades.

Enfrentarse a una crisis, podríamos decir que se vincula a un programa de tres pasos:

  • Evitarla en primer lugar. Para ello se ha de supervisar constantemente que está sucediendo en la marca y en todo aquello que envuelve a la misma. Nada mejor que conocer nuestras posibles debilidades, para poder fortalecer estos aspectos y evitar agresiones. El Comité de Crisis ha de actuar permanente ¡mente y generar simulaciones de situaciones posibles que se puedan vivir, a fin de saber como atajarlas correctamente.

  • Responder rápidamente a las situaciones / opiniones generadas por la crisis antes de que escalen a un grado mayor.

  • Buscar vías para convertir la crisis en una oportunidad. En ocasiones una crisis solventada de manera eficiente y positiva es un excelente escaparate promocional para la marca.

Hemos de tener en cuenta que las marcas en nuestros tiempo cuentan con varios canales para emitir la información en este tipo de situaciones. No solamente están las ruedas de prensa, los canales on line han de ser muy tenidos en cuenta, ya que satisfarán la necesidad de información de un público no profesional, pero posiblemente también afectado por la crisis

Hay marcas que han sabido actuar rápidamente en los últimos tiempos, si bien hay varios ejemplos de casos contrarios. En los siguientes links podemos ver algunos ejemplos de conocidas firmas que han actuado de ambas maneras, lo cual ha supuesto una revaloración de sus productos, hacia bien o hacia mal, por parte de sus consumidores, tanto fidelizados como potenciales:

En el Blog de María Lázaro ( twitter @marialazaro ), en su post “4 Casos de (buena) gestión de crisis de comunicación en social media”, vemos cuatro ejemplos de como actuaron correctamente algunas marcas en momentos de crisis:

Fuente: Blog María Lázaro

http://hablandoencorto.blogspot.com.es/2013/04/gestion-comunicacion-crisis-social-meida.html

Información de casos de gestión negativa de la comunicación, la podemos ver en el link al al web de Marketing Directo, en el artículo “5 ejemplos de crisis mal gestionadas en marketing y relaciones públicas online”, con casos tan conocidos como el de Greenpeace y Nestlé que afectó notoriamente a la imagen de la marca y a los índices de venta de sus productos.

Fuente: Marketing Directo (twitter @MkDirecto )

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/5-ejemplos-de-crisis-mal-gestionadas-en-marketing-y-relaciones-publicas-online/

Tengamos por lo tanto en cuenta que una crisis no avisa, simplemente se presenta. Por ello, que lo mejor y lo más importante para cualquier entidad, sea del sector que sea, es estar preparada para actuar. Grandes marcas como Renfe, Spanair, así como partidos políticos de diversos países, o figuras públicas, han vivido o están viviendo este tipo de situaciones. De su desenlace, dependerá el reposicionamiento de la marca y su valoración económica. Generar una partida para este tipo de comunicación siempre es importante y supone un positivo ROI, no hemos de olvidarlo como profesionales.

Tags: crisis, empresa, comunicación de marca, gestión de producto, previsión, redes sociales.

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